Challenger Sales: o que é a venda desafiadora, os cinco perfis de vendedor e a estratégia EPA

Challenger Sales é a metodologia de vendas descrita por Matthew Dixon e Brent Adamson em The Challenger Sale, de 2011: o vendedor de melhor desempenho em vendas complexas não é o que constrói relacionamentos, e sim o que desafia o cliente. Ele educa com uma perspectiva nova, personaliza a mensagem para cada decisor e assume o controle da venda. É a estratégia EPA.

O que é o Challenger Sales

Challenger Sales, ou venda desafiadora, é o método em que o vendedor deixa de ser um atendente simpático e passa a ser alguém que ensina o cliente a enxergar o próprio negócio de um jeito novo. Ele traz uma perspectiva que o cliente não tinha, adapta essa perspectiva a cada pessoa que decide e conduz o processo com firmeza, inclusive na hora de falar de dinheiro.

O método nasceu de uma pesquisa do CEB, hoje parte da Gartner, que estudou mais de 6 mil vendedores em mais de 90 empresas durante a crise de 2009. A pergunta era: por que alguns vendedores continuavam vendendo bem enquanto o mercado desabava? A resposta mudou a forma de pensar vendas B2B.

E que fique bastante claro: desafiar não é peitar o cliente nem ser arrogante. É provocar com respeito, com dados e com propósito. É tirar o cliente da zona de conforto porque você se importa com o resultado dele.

Os cinco perfis de vendedor

A pesquisa identificou cinco perfis. O Construtor de Relacionamentos, generoso com o tempo, querido por todos, evita conflito. O Trabalhador Árduo, que faz mais visitas e mais ligações do que qualquer um. O Lobo Solitário, que confia no instinto e ignora processos. O Solucionador de Problemas, detalhista e confiável, focado no pós-venda. E o Desafiador, que tem uma visão própria do negócio do cliente, gosta de debater e pressiona com respeito.

O resultado surpreendeu o mercado. Entre os vendedores de melhor desempenho, o perfil mais comum é o desafiador. E o menos comum, com folga, é o construtor de relacionamentos. Em vendas de baixa complexidade, 20% dos campeões são desafiadores e 11% são construtores. Em vendas de alta complexidade, os desafiadores chegam a 54% e os construtores caem para 4%.

Eu mesmo vivi isso na pele. Quando fiz o treinamento de Challenger em São Francisco, como executivo de uma multinacional de educação, resisti no primeiro dia. Eu era o construtor de relacionamentos e tinha bons resultados. No segundo dia fui desafiado e educado. Voltei ao Brasil convicto, e uma cliente resumiu o efeito melhor do que eu: existe uma empresa antes do Challenger e outra depois.

A estratégia EPA: Educar, Personalizar, Assumir o controle

Educar (teach). O vendedor desafiador leva ao cliente um insight comercial: uma forma de ganhar ou economizar dinheiro que o cliente não enxergava e que se conecta com o que o vendedor oferece. Não é apresentar produto. É reformular o problema. No agro, por exemplo, é mostrar com dados como uma mudança de manejo altera a produtividade, antes de falar de insumo.

Personalizar (tailor). A mesma mensagem não serve para o diretor financeiro, o gerente de operações e o comprador. O desafiador adapta o insight ao que cada decisor valoriza. É aqui que o SPIN Selling entra como ferramenta: quem diagnostica bem personaliza bem.

Assumir o controle (take control). O desafiador conduz o processo. Define próximos passos, fala de dinheiro sem desconforto, sustenta o valor na negociação e não concede antes de o cliente pedir. Não é agressividade. É clareza sobre o que precisa acontecer para o cliente ter o resultado.

Por que a experiência de venda vale mais do que o produto

O dado mais importante da pesquisa do Challenger talvez nem seja sobre perfis. É sobre lealdade. Ao perguntar a milhares de compradores B2B o que os tornava leais a um fornecedor, marca e reputação da empresa explicaram 19%, produto e entrega 19%, relação valor e preço 9%. E a experiência de vendas, o que acontece na interação com o vendedor, explicou 53%.

Os dados não mentem: mais da metade da lealdade do cliente nasce de como você vende, e não do que você vende. É por isso que, em mercados comoditizados, o desafiador ganha. Ele é a única coisa que o concorrente não consegue copiar.

O relatório Global State of Sales do LinkedIn confirma: 89% dos compradores dizem que consideram mais uma marca quando o vendedor muda a forma como eles pensam sobre o próprio negócio.

Como a Paixão por Vendas aplica o Challenger Sales

A estratégia EPA é a tradução brasileira do Challenger que criamos na Paixão por Vendas e aplicamos em centenas de empresas. O programa começa com diagnóstico do perfil da equipe, constrói os insights comerciais da própria empresa, aqueles que só ela pode ensinar ao mercado, e treina o time para personalizar e assumir o controle em situações reais.

No agronegócio, o EPA virou livro e método: Venda de Valor no Agro, com os cinco perfis adaptados à realidade do produtor e da revenda. Em serviços profissionais, tecnologia e indústria, o mesmo método tira a equipe da guerra de preços e a coloca na mesa onde o cliente decide.

O eBook Desafie os Seus Clientes! é uma boa porta de entrada. Ou você desafia seus clientes agora, ou corre o risco de perder o jogo para quem já desafia.

Perguntas frequentes sobre Challenger Sales

O que é Challenger Sales?

É a metodologia de vendas B2B baseada na pesquisa de Matthew Dixon e Brent Adamson, publicada em 2011 no livro The Challenger Sale. O vendedor desafiador educa o cliente com uma perspectiva nova sobre o negócio dele, personaliza a mensagem para cada decisor e assume o controle do processo de venda. Na Paixão por Vendas, esses três pilares são a estratégia EPA.

Quais são os cinco perfis de vendedor do Challenger Sale?

Construtor de Relacionamentos, Trabalhador Árduo, Lobo Solitário, Solucionador de Problemas e Desafiador. A pesquisa mostrou que o desafiador é o perfil mais comum entre os vendedores de alto desempenho, e o construtor de relacionamentos, o menos comum, especialmente em vendas complexas.

O que significa EPA em vendas?

EPA é a sigla criada pela Paixão por Vendas para os três pilares do Challenger Sales: Educar, Personalizar e Assumir o controle. Em inglês, teach, tailor e take control. Educar é trazer um insight comercial novo; personalizar é adaptar a mensagem a cada decisor; assumir o controle é conduzir o processo e a negociação com firmeza e respeito.

Challenger Sales funciona em qualquer venda?

O efeito é maior em vendas complexas, com vários decisores e ciclo longo. Nelas, 54% dos vendedores campeões são desafiadores. Em vendas simples a diferença entre perfis é menor. O método também exige preparação: sem um insight comercial de verdade, desafiar vira só discurso.

Qual é a diferença entre Challenger Sales e SPIN Selling?

O SPIN Selling é um método de diagnóstico por perguntas; o Challenger é um método de construção de valor e condução da venda. Eles se completam: o SPIN revela e dimensiona o problema, o Challenger ensina o cliente a enxergá-lo de outro jeito e conduz a decisão. A Paixão por Vendas usa os dois no mesmo processo de venda consultiva.

As outras metodologias

Nenhuma metodologia vive sozinha. Na Paixão por Vendas elas formam um único processo de venda consultiva. Conheça as demais:

• Venda Consultiva — Venda consultiva é o modelo de vendas em que o profissional entende o negócio do cliente antes de falar do próprio produto: diagnostica problemas, quantifica impactos e só então constrói uma solução.
• Vendas Complexas — Vendas complexas são vendas B2B em que a decisão envolve várias pessoas, muito dinheiro, um ciclo longo e risco real para quem compra.
• SPIN Selling — SPIN Selling é a metodologia de vendas consultivas criada por Neil Rackham em 1988, baseada em quatro tipos de pergunta: Situação, Problema, Implicação e Necessidade de solução.
• Venda de Valor — Venda de Valor é o modelo comercial da Paixão por Vendas em que o vendedor vende o resultado que a solução gera no negócio do cliente, medido em dinheiro, e não o produto nem o preço.
• Venda de Valor no Agro — a metodologia aplicada à realidade do produtor, da revenda e da cooperativa.