Conceito do Porco-Espinho: você conhece o seu maior ativo?

Deixa eu começar com uma pergunta direta, dessas que eu adoro fazer em sala de aula: você vende algo que ama fazer, que faz melhor do que quase todo mundo e que o mercado valoriza de verdade? Ou você apenas vende o que caiu no seu colo?

Faço essa provocação para todos nós: vendedores, líderes de vendas, empreendedores e profissionais dos mais diversos campos de atuação. Porque, ao longo de tantos anos de estrada, dentro de grandes empresas nacionais e multinacionais, aprendi uma coisa que os dados confirmam com clareza: a imensa maioria dos profissionais e das empresas opera bem abaixo do seu real potencial. E não por falta de esforço. Por falta de clareza sobre quais são as suas grandes fortalezas.

Fortalezas que, idealmente, precisam estar conectadas às nossas paixões. E que, principalmente, precisam estar conectadas àquilo que fazemos muito bem. Existe uma ilustração bem bacana sobre isso, que eu uso muito nos MBAs que leciono e nos nossos treinamentos, e que hoje quero dividir com você.

A raposa e o porco-espinho: uma fábula com quase três mil anos

O poeta grego Arquíloco escreveu, séculos antes de Cristo, que "a raposa sabe muitas coisas, mas o porco-espinho sabe uma grande coisa". O filósofo Isaiah Berlin transformou essa frase em um ensaio famoso. E Jim Collins, no clássico Good to Great (Empresas Feitas para Vencer), levou a ideia para o mundo dos negócios.

A história é simples. A raposa é astuta, rápida, cheia de técnicas e artimanhas. Todos os dias ela inventa um novo jeito de atacar o porco-espinho: pela frente, por trás, de surpresa, na tocaia. E o porco-espinho? Ele tem um único mecanismo de defesa: o espinho. Não precisa de mais nada. A raposa se aproxima, o porco-espinho se enrola, e o jogo acaba sempre do mesmo jeito.

Como sempre digo em nossos treinamentos, os grandes vendedores e os grandes profissionais, seja no agro, na indústria ou no mundo da tecnologia, são grandes contadores de histórias. E esta é uma das histórias que mais mexem com os meus alunos. Porque ela nos coloca diante de uma pergunta desconfortável: eu sou raposa ou sou porco-espinho?

O que Jim Collins descobriu nas empresas feitas para vencer

Antes de escrever o livro, Collins e a sua equipe analisaram 1.435 empresas ao longo de décadas. Encontraram apenas 11 que fizeram a transição de boas para excelentes e sustentaram esse resultado por pelo menos quinze anos. Os dados não mentem: o que essas empresas tinham em comum não era tecnologia de ponta, nem um líder carismático, nem uma grande aquisição.

O que elas tinham era uma clareza brutal sobre onde competir. Collins chamou isso de Conceito do Porco-Espinho.

E que fique bastante claro: o Conceito do Porco-Espinho não é uma meta, não é um plano e não é uma estratégia. É uma compreensão. Uma compreensão profunda, construída com disciplina e ao longo do tempo, sobre a interseção de três círculos.

Os três círculos do Conceito do Porco-Espinho

Círculo 1: aquilo que você ama fazer

O primeiro círculo pede que você entenda, verdadeiramente, aquilo que gosta de fazer. Aquilo pelo qual é apaixonado. Aquilo que realmente o impulsiona e que traz aquela sensação boa de que o tempo voa quando você está mergulhado na atividade.

Pense no vendedor que se realiza ao diagnosticar o problema do cliente antes mesmo de falar de produto. Ele faz perguntas, escuta, conecta pontos. Ninguém precisa mandar. Ele faz porque gosta. Esse é o primeiro sinal do espinho.

Círculo 2: aquilo em que você pode ser o melhor

No segundo círculo, a pergunta muda de tom. Dessas paixões e competências que você tem, em quais delas você pode efetivamente se destacar e ser o melhor ou a melhor dentro da sua área de atuação?

Aqui Collins faz uma distinção que dói e que liberta ao mesmo tempo. Ser competente em algo não significa que você deveria construir a sua carreira em cima disso. Você pode fazer muitas coisas bem. Mas existe uma, talvez duas, em que você pode ser referência. E é só nelas que vale a pena apostar as suas fichas.

Círculo 3: aquilo que o mercado valoriza

O terceiro círculo é onde o mercado vê valor naquela competência, naquela habilidade específica que você tem. Collins fala em "motor econômico": aquilo que move os seus resultados financeiros de forma consistente.

Brincadeiras à parte, dominar uma técnica que o cliente não enxerga como diferencial é um hobby, não um ativo. E é por isso que eu repito tanto que vende mais quem entende antes de atender. Quem conhece profundamente a dor do mercado descobre mais rápido onde o seu espinho vale ouro.

O seu espinho está exatamente na interseção dos três círculos. Paixão sem excelência vira frustração. Excelência sem paixão vira esgotamento. Paixão e excelência sem valor de mercado viram um trabalho lindo e mal remunerado. Faz sentido?

O espinho vale para a pessoa jurídica e para a pessoa física

Collins escreveu para empresas. Mas eu tenho absoluta convicção de que o conceito funciona igualmente para o vendedor, para o líder comercial, para o empreendedor e para o profissional de qualquer área.

É exatamente essa a provocação que eu faço aos meus alunos nos múltiplos MBAs que leciono na FIA Business School e na PUC do Rio Grande do Sul. E é um dos pontos que trabalhamos com muita força dentro dos nossos treinamentos e workshops, tanto na pessoa jurídica quanto na pessoa física.

Para a empresa, a pergunta é: quais são as nossas fortalezas competitivas, os nossos espinhos, antes de colocarmos o time na rua? Para o profissional, a pergunta é ainda mais pessoal: antes de aceitar a próxima meta, o próximo cargo ou o próximo cliente, eu estou fazendo algo que gosto? Estou vendendo algo em que sou muito bom? O mercado valoriza aquilo?

Quando a resposta a uma dessas três perguntas é "não", o resultado já está comprometido antes mesmo de a primeira visita acontecer.

Como descobrir o seu espinho: um exercício prático

Como tudo o que faço tem um viés extremamente prático, quero deixar aqui um roteiro simples para você aplicar ainda hoje.

Pegue uma folha em branco e desenhe os três círculos. No primeiro, liste sem censura tudo aquilo que você ama fazer no seu trabalho. No segundo, escreva apenas as atividades em que você tem evidências concretas de que é melhor do que a média: resultados, reconhecimentos, clientes que voltam por sua causa. No terceiro, anote o que os seus clientes efetivamente pagam para ter e por que pagam.

Depois, marque as interseções. Cada candidato a espinho precisa passar por uma pergunta de mercado: quem pagaria por isso, quanto e por quê? Por fim, valide a resposta com três clientes ou colegas de confiança. Eles enxergam o seu espinho com muito mais nitidez do que você.

E não tenha pressa. Collins conta que as empresas do estudo levaram, em média, quatro anos para chegar à clareza sobre o seu Conceito do Porco-Espinho. A busca precisa ser consciente, disciplinada e intencional. Nunca acidental.

A raposa corre muito, mas o porco-espinho chega

Profissionais-raposa trocam de técnica, de produto e de discurso a cada trimestre. Correm muito, se cansam muito e chegam a lugar nenhum. Profissionais-porco-espinho escolhem um lugar para vencer e constroem em cima dele, dia após dia.

Então fica aqui a minha provocação final: quanto do seu resultado atual está aquém daquilo que você poderia produzir simplesmente porque você ainda não trabalha em cima dos seus ativos espinhos?

É perfeitamente possível falar de estratégia e posicionamento competitivo com vendedores, líderes e times comerciais das mais diversas responsabilidades. É exatamente essa conversa, que une teoria, prática e paixão, que abre os nossos workshops e treinamentos na Paixão por Vendas. E que transforma não só as empresas que nos contratam, mas principalmente as milhares de pessoas que participam deles.

Se fizer sentido para você ou para o seu time, vamos conversar.

Vender é ajudar! Vender é servir!