Imitação é elogio. Cópia sem crédito é outra coisa.

Existe uma frase atribuída ao escritor inglês Charles Caleb Colton que diz que "a imitação é a forma mais sincera de lisonja". Ela me acompanha há muitos anos, desde quando eu ainda era executivo e a ouvi pela primeira vez durante um encontro com toda a liderança da empresa em Nova York. E confesso: por muito tempo achei a leitura dela simples e até elegante. Só que, com o passar dos anos, comecei a enxergar um outro lado dessa história, bem menos romântico e muito mais relacionado a princípios, valores e caráter profissional.

Quando a lisonja vira apropriação

Naquele momento em Nova York, a interpretação me pareceu bastante limpa. Quando admiramos alguém, quando reconhecemos valor no que uma outra pessoa entrega, existe uma tendência natural de buscar referências naquele comportamento, naquela forma de pensar, naquela maneira de trabalhar. Sob esse prisma, a frase realmente é brilhante, porque ninguém costuma imitar aquilo que considera irrelevante, medíocre ou incapaz de gerar resultado. Imita-se quem se admira.

Só que depois de muitos anos de trabalho com vendas, liderança comercial, desenvolvimento de equipes e construção de programas de capacitação em algumas das maiores empresas do Brasil e do mundo, o outro lado da moeda ficou impossível de ignorar. Uma coisa é estudar quem faz bem feito, aprender com os melhores, buscar referências, conectar ideias e, a partir disso, desenvolver uma forma própria de trabalhar. Outra coisa completamente diferente é copiar a estrutura, a lógica, os conceitos, a sequência, o discurso, o modus operandi e até a forma de apresentação de outro profissional e depois entregar tudo isso ao mercado como se fosse criação sua.

É exatamente aí que entra uma discussão que considero extremamente importante quando falamos de Venda de Valor, autoridade real e construção de marca própria no mercado consultivo brasileiro.

O que é dar crédito e por que isso importa

Ao longo dos últimos anos, estruturei, testei, aprimorei e apliquei modelos de capacitação comercial que conectam algumas das metodologias mais importantes e reconhecidas do mundo das vendas, sempre, absolutamente sempre, com crédito a quem efetivamente criou aquilo.

Eu nunca disse que criei o SPIN Selling, porque não criei. O SPIN é obra do brilhante Neil Rackham, publicada em 1988. Eu nunca disse que criei o Challenger Sale, porque não criei. O Challenger é obra de Matt Dixon e Brent Adamson, publicada em 2011, resultado do trabalho de pesquisa da antiga CEB. Eu nunca disse que criei os grandes conceitos de negociação, de investigação, de vendas consultivas ou de gestão comercial que surgiram a partir do trabalho de autores, pesquisadores e instituições muito antes de mim.

Aliás, sempre fiz questão de apresentar essas fontes porque acredito que reconhecer quem veio antes de nós não reduz nossa autoridade. Na minha visão, faz exatamente o contrário. Demonstra repertório, humildade intelectual e respeito pelo conhecimento. Quem não cita é quem tem medo de que a comparação com o original o exponha.

Onde nasce a marca própria: a arquitetura entre metodologias

Existe uma diferença enorme entre conhecer uma metodologia e saber conectá-la a outras metodologias dentro de uma arquitetura comercial que funcione de verdade no mundo real. E foi justamente aí que construí boa parte do meu trabalho ao longo das últimas décadas.

O que fizemos na Paixão por Vendas foi unir diferentes ferramentas, conceitos, modelos e aprendizados em uma estrutura própria de Venda de Valor que ajudasse o profissional comercial não apenas a conhecer conceitos, mas a saber exatamente o que fazer antes, durante e depois de uma interação com o cliente. Talvez essa seja uma das diferenças mais relevantes entre treinamento que simplesmente transfere conhecimento e desenvolvimento comercial que efetivamente muda comportamento no campo.

1. Preparação: o modelo OPC

Quando falamos, por exemplo, em preparação de uma reunião, eu trabalho muito com o OPC: Objetivo, Processo e Compromisso. Antes de qualquer reunião comercial, o vendedor precisa ter clareza sobre qual é o objetivo daquela conversa, como pretende conduzir o processo e qual compromisso precisa sair dali para que a oportunidade avance. Parece elementar, mas basta acompanhar algumas reuniões comerciais para perceber quantas delas começam sem objetivo claro, seguem sem processo definido e terminam naquele maravilhoso "qualquer coisa me avisa". Talvez seja uma das frases mais perigosas que existem em vendas, porque ela praticamente terceiriza ao cliente a responsabilidade de fazer o processo comercial avançar. Escrevi em detalhes sobre o OPC aqui.

2. Investigação: SPIN Selling aplicado ao mundo real

Precisamos falar de investigação, e é aí que entram estruturas extraordinárias como o SPIN Selling de Neil Rackham, que ajudam o vendedor a sair daquela conversa rasa, excessivamente centrada em produto, apresentação institucional e características técnicas, para entrar numa conversa muito mais estratégica sobre situação, problemas, implicações e necessidades. O bom vendedor não precisa ter a resposta mais rápida. Precisa, muitas vezes, ter a melhor pergunta. Precisa fazer o cliente pensar, enxergar um problema que talvez estivesse normalizado, compreender as consequências de manter tudo exatamente como está e, principalmente, perceber que o custo de não mudar pode ser muito maior do que o investimento necessário para mudar.

3. Provocação e insight: Challenger Sale como diferenciação

Isso ainda não basta, especialmente em mercados cada vez mais competitivos, sofisticados e comoditizados, nos quais o cliente tem acesso a muito mais informação, compara fornecedores com enorme facilidade e chega à conversa comercial muitas vezes com mais conhecimento sobre produtos e especificações do que o próprio vendedor. É aí que entram conceitos muito importantes do Challenger Sale de Matt Dixon e Brent Adamson, especialmente a ideia de educar, personalizar e assumir o controle do processo (EPA). O vendedor precisa ser capaz de ensinar algo novo ao cliente, apresentar uma perspectiva diferente, trazer uma provocação que faça aquela pessoa olhar para o próprio negócio de outra maneira e pensar: "Caramba, eu ainda não tinha enxergado isso por esse ângulo."

O que Venda de Valor realmente significa

É nesse momento que começamos, de verdade, a falar de Venda de Valor. Porque Venda de Valor nunca foi e nunca será simplesmente uma apresentação mais bonita, algumas palavras trocadas no PowerPoint ou um nome novo para a proposta comercial.

Venda de Valor é um processo que começa muito antes da reunião. Passa pela preparação, pela qualidade das perguntas, pela compreensão profunda do negócio do cliente, pela capacidade de provocar, pela criação de tensão construtiva, pela conexão entre problema e impacto e, finalmente, pela demonstração de como a solução entregue pode gerar resultado econômico, operacional, estratégico ou até pessoal para aquele cliente.

Essa conexão entre diferentes metodologias, ferramentas e práticas foi refinada ao longo de anos e aplicada em empresas dos mais diferentes setores, com enorme presença também no agronegócio, onde, felizmente, tivemos a oportunidade de trabalhar com algumas das maiores organizações do país e do mundo.

O que o slide pronto esconde

Quem vê o slide pronto não vê tudo o que aconteceu antes dele. Não vê quantas vezes aquela lógica passou por teste. Não vê quantas perguntas mudaram no meio do caminho. Não vê quantas abordagens caíram fora. Não vê quantos mercados exigiram adaptações específicas. Não vê quantas vezes tivemos que voltar para a prancheta porque aquilo que parecia brilhante na teoria simplesmente não funcionava na prática.

É por isso que sempre digo que metodologia sem aplicação é quase literatura e que treinamento que não modifica comportamento talvez seja apenas entretenimento corporativo um pouco mais sofisticado.

O puxão de orelha (com nome e sobrenome de comportamento)

Talvez justamente por essa dimensão do trabalho eu tenha começado a observar, nos últimos anos, algo que inicialmente me incomodou bastante e que hoje procuro enxergar também com uma certa dose de ironia. Estruturas que nós construímos, conectamos, refinamos e utilizamos durante anos começaram a aparecer em treinamentos, propostas e programas de outros profissionais e consultorias com semelhanças que, digamos assim, seriam difíceis de explicar apenas como coincidência.

A lógica era parecida. A sequência era parecida. Os conceitos apareciam conectados da mesma forma. O jeito de estruturar a jornada era praticamente o mesmo. E, curiosamente, aquilo aparecia no mercado como se tivesse acabado de ser inventado por quem apresentava. Sem menção às fontes originais. Sem menção ao caminho percorrido. Sem menção a nada além do próprio nome de quem entregava.

Talvez a imitação realmente seja a forma mais sincera de lisonja e talvez eu devesse simplesmente agradecer por tanta admiração. Mas existe uma pergunta que considero muito mais importante e que deveria incomodar qualquer profissional que queira construir relevância de verdade no mercado: o que existe no seu trabalho que só poderia ter sido criado por você?

Essa pergunta é poderosa porque obriga cada um de nós a pensar se realmente construímos alguma coisa ou se apenas reorganizamos, sem o devido crédito, aquilo que já vimos alguém fazer.

Autoridade não se copia

Num momento em que vejo cada vez mais gente falar sobre autoridade, posicionamento, diferenciação e marca pessoal, talvez seja bom lembrar de uma verdade simples: autoridade não nasce da cópia da impressão digital intelectual dos outros.

Autoridade nasce de estudo. Autoridade nasce de prática. Autoridade nasce de repertório. Autoridade nasce de teste e de erro. Autoridade nasce de consistência ao longo do tempo. Autoridade nasce de profundidade. E, principalmente, autoridade nasce da coragem de desenvolver uma forma própria de enxergar problemas e entregar soluções, mesmo quando isso significa demorar mais para chegar até ali.

Eu continuo com muito estudo e pretendo prosseguir enquanto estiver de pé no mercado. Continuo com muito aprendizado ao lado de autores, professores, executivos, clientes, vendedores e líderes que admiro profundamente. Faço questão de reconhecer cada uma dessas referências porque ninguém constrói nada relevante sozinho. Ao mesmo tempo, tenho muito orgulho de ter transformado esse repertório em uma arquitetura própria de Venda de Valor, um jeito de trabalhar que conecta preparação, OPC, investigação estruturada, SPIN Selling, Challenger Sale, construção de valor, negociação e disciplina comercial dentro de um modelo que passou por teste, refinamento e aplicação prática durante muitos anos.

Se o modelo hoje aparece nas mãos de mais gente

E se hoje esse modelo aparece nas mãos de mais gente, talvez exista aí, sim, um sinal de que alguma coisa foi feita certa por aqui. Só não podemos confundir três coisas que são muito distintas:

• Admiração não é apropriação. Reconhecer o valor de um trabalho não autoriza ninguém a colocar o próprio nome em cima daquele trabalho.
• Inspiração não é cópia. Absorver uma ideia e adaptá-la ao seu próprio contexto, com crédito à fonte, é legítimo. Reproduzir a arquitetura sem citar quem construiu, não é.
• Aprendizado não é falta de originalidade. Estudar quem faz bem feito é obrigação de qualquer bom profissional. Deixar de acrescentar a própria visão a esse aprendizado é preguiça intelectual.

A regra que ainda vale

No fim das contas, eu continuo com uma crença bastante simples:

1. Estude os melhores. Sem descanso.
2. Aprenda com os melhores. De preferência pessoalmente, quando possível.
3. Adapte o que fizer sentido ao seu mercado, ao seu cliente e à sua realidade.
4. Acrescente a sua experiência. Sem isso, você é apenas um repetidor.
5. Crie a sua própria visão. Mesmo que ela leve anos para amadurecer.
6. Dê crédito a quem merece crédito. Sempre. Sem exceção.

Porque conhecimento se multiplica quando é compartilhado, mas caráter também se revela na forma como escolhemos compartilhar aquilo que aprendemos.

Se este texto encontrou você em algum lugar, faz sentido uma última reflexão. O mercado atravessa um momento em que qualquer pessoa pode montar um slide bonito, escrever um post cheio de jargão e se apresentar como autoridade em Venda de Valor. Cabe ao mercado, aos clientes, aos líderes comerciais e aos profissionais sérios distinguir quem construiu algo próprio de quem apenas montou uma vitrine com peças de outros. E, principalmente, cabe a cada um de nós fazer a pergunta que mais importa: quando o mercado olhar para o meu trabalho, o que ele vai reconhecer como meu?

Faz sentido?