Nizan Guanaes e a "pequena grande empresa": a lição definitiva sobre Venda de Valor

Escrevo este texto num domingo chuvoso, prestes a ir para a igreja, depois de mais uma daquelas entrevistas do sempre genial Nizan Guanaes, um dos maiores publicitários que este país já produziu. E, mais uma vez, saí da conversa com o repertório reorganizado, com o posicionamento estratégico da Paixão por Vendas revisitado e com uma vontade enorme de compartilhar com você a lição definitiva que, embora eu já a aplique há muito tempo, ele articulou de forma cirúrgica: a defesa contundente do valor que cobramos pelo serviço que prestamos. Não como capricho. Como condição de sobrevivência.

Aliás, um parêntese pessoal antes de eu seguir. Não são raras as vezes em que eu cruzo com o Nizan na missa que costumo frequentar. Nessas ocasiões, faço questão de agradecê-lo pessoalmente por ser, sem que ele saiba disso, um dos meus consultores indiretos há muitos anos. Cada entrevista, cada aula, cada conversa que ele dá me faz repensar posicionamento, repensar reputação e repensar a forma como me apresento ao mercado. Este texto é, também, uma pequena forma de retribuir tudo o que já aprendi com ele.

A pequena grande empresa

Nizan disse algo que não sai da minha cabeça: hoje, a grande sacada do mundo não é criar uma grande empresa. É criar uma pequena grande empresa.

Ele, que já liderou operações com mais de 2.000 profissionais, hoje mantém na N Ideias uma equipe de 12 pessoas. Nove são PJs. Três atuam no operacional. E são essas 12 pessoas que, com agilidade cirúrgica e foco absoluto, atendem clientes do porte de Itaú, iFood e BYD, esta última responsável pela revolução dos carros elétricos que o Brasil vive agora, com o próprio Nizan por trás do posicionamento estratégico da marca por aqui.

A conta é matemática pura e ao mesmo tempo profundamente estratégica. Uma equipe enxuta consegue tomar decisões mais rápido, refinar mais rápido, aprender mais rápido, e concentrar toda a energia na entrega do que efetivamente importa para o cliente: construção de marca, construção e fortalecimento de reputação, reposicionamento de branding e reinvenção da forma como cada organização se comunica com o mercado. Não é atendimento generalista. É consultoria estratégica de altíssimo nível, entregue por pessoas escolhidas a dedo e conectadas em rede.

É o oposto do modelo antigo, em que crescimento era medido em headcount. Aqui, crescimento é medido em relevância, reputação e impacto. E o impacto é enorme.

A defesa contundente do valor

E é aqui que Nizan me deu, mais uma vez, uma aula que ecoa em tudo que fazemos na Paixão por Vendas. Quando você entrega valor de verdade, você precisa fazer defesa contundente do valor que cobra. Não como arrogância. Como coerência.

Se o profissional que oferece transformação não valoriza o próprio trabalho, o mercado também não vai valorizar. Se o consultor que muda o rumo de uma organização vende como se estivesse a preço de commodity, o próprio cliente vai enxergar aquela oferta como commodity. E, quando isso acontece, a culpa não é do mercado. É de quem se apresenta ao mercado sem convicção do valor entregue.

Nizan foi cirúrgico: Venda de Valor começa dentro de casa. Se nós não valorizamos aquilo que oferecemos, a tendência é que o mercado nos comoditize. E, muitas vezes, essa comoditização acontece porque a forma como apresentamos os nossos produtos, serviços e soluções já vem profundamente comoditizada desde a origem.

Jobs to Be Done: o que o cliente contrata de verdade

Esse ponto me leva direto a uma teoria que eu trabalho em profundidade no meu mais novo livro, Tenha Fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente: a Teoria dos Trabalhos a Serem Feitos, ou Jobs to Be Done, do sempre genial Clayton Christensen, um dos maiores mestres da estratégia que Harvard já produziu.

A tese de Christensen é simples e revolucionária: clientes não compram produtos ou serviços. Eles contratam soluções que os ajudem a realizar um trabalho específico em suas vidas ou nos seus negócios.

Vou aplicar essa lente na Paixão por Vendas para deixar claro o que quero dizer.

Nós taticamente: treinamento de vendas

Taticamente, nós fazemos treinamento de vendas para algumas das maiores e melhores empresas do Brasil e do mundo. Essa é a forma como taticamente nos apresentamos ao mercado.

Nós estrategicamente: Venda de Valor

Só que o que a Paixão por Vendas entrega estrategicamente não é treinamento. É outra coisa. É a mudança no repertório de técnicas, habilidades, conhecimentos, comportamentos e atitudes de vendas das forças comerciais dos nossos clientes. É a mudança no modelo mental e no posicionamento competitivo de empresas que ainda vendem volume e perceberam que volume, sozinho, não sustenta última linha positiva. É a mudança na forma como gigantes nacionais e globais vendem, com resultados que muitas vezes superam bilhões de reais em receita, apenas pela evolução da postura da força de vendas.

Treinamento é o meio. O fim é a revolução na forma de vender valor dentro das organizações.

E é justamente por causa desse fim que fazemos defesa contundente do valor que cobramos. A Paixão por Vendas certamente passa longe de ser a opção mais barata do mercado, exatamente pelo valor que entregamos e pelo impacto que oferecemos aos nossos clientes. Em contrapartida, o retorno sobre o investimento que essas organizações fazem em nossos treinamentos, palestras e consultorias costuma ser gigantesco perto do preço efetivamente cobrado. É essa a matemática que importa, não a comparação com quem cobra menos.

A pergunta que você precisa responder

Só que eu não quero centrar o texto em mim. Quero falar de você, que me acompanha, me prestigia com a sua leitura e a sua confiança, e que também absorve os insights que compartilho aqui. Pense nisso agora:

O que você vende? Um produto, um serviço, uma solução? Não necessariamente. Você precisa refletir sobre o impacto real que aquele produto, serviço ou solução gera no mercado em que você opera.

Se você atua no Agronegócio

Você pode imaginar que vende adubo, fertilizante, defensivo, semente. Não é. O que você vende no final do dia é o incremento da produtividade, da rentabilidade e do resultado dos produtores rurais que atende. É essa a conversa que precisa dominar a sua reunião comercial. Se você quer aprofundar essa aplicação no Agro, escrevi um material completo aqui.

Se você atua em serviços profissionais

Se você é contador, advogado, consultor, gestor de projeto ou qualquer outra frente de professional services, você não vende a ação jurídica, o balanço contábil ou o relatório de consultoria em si. Você vende a mudança no modus operandi jurídico, contábil ou estratégico do cliente, para que a organização atendida ganhe mais dinheiro de forma ética, sustentável e correta. Quem entende essa distinção cobra outro patamar. E entrega outro patamar de valor.

Se você atua em qualquer outro setor

A pergunta é sempre a mesma: qual é o trabalho que o meu cliente quer realizar quando contrata a minha solução? Responda essa pergunta com honestidade e você redesenha a forma como se posiciona, precifica, comunica e vende. É Christensen aplicado ao seu contexto específico.

Venda de Valor não é moda. É estrutura de negócio.

Nizan também nos lembrou de algo que preciso reforçar: Venda de Valor não é moda passageira. Tampouco é expressão vazia. Ela é parte de absolutamente tudo o que uma empresa séria faz. E, quando bem aplicada, ela obriga o negócio a tomar decisões estratégicas duras, entre elas uma que poucos têm coragem de fazer: demitir cliente.

Sim. Trabalhar apenas com clientes que tenham aderência, relevância e congruência com os princípios, valores, missão, visão e propósito da nossa organização. Porque, a despeito do quão duros sejam os dias, é essa curadoria que nos permite encontrar propósito no trabalho, realização no que entregamos e um estado de fluxo genuíno naquilo que fazemos. Se você não conhece, o livro Flow, de Mihaly Csikszentmihalyi, é uma leitura obrigatória sobre o assunto.

Quando você escolhe bem quem serve, você entrega mais valor. Quando você entrega mais valor, você cobra melhor. Quando você cobra melhor, você monta uma pequena grande empresa. E o círculo se fecha exatamente como Nizan descreveu.

A tarefa que quero deixar com você

Como sempre digo em tudo o que escrevo e ensino, texto sem aplicação prática não passa de entretenimento corporativo. Então aqui vai a tarefa. Sente-se hoje, ainda hoje, e responda a estas perguntas com honestidade cirúrgica:

1. Qual é o trabalho verdadeiro que meus clientes contratam quando compram de mim?
2. O que eu comunico ao mercado está mais próximo dos atributos, benefícios e características do meu produto, serviço ou solução — ou está mais próximo do impacto real que gera para o cliente?
3. Eu faço uma defesa contundente do valor que cobro, ou eu me desculpo pelo preço na primeira objeção?
4. Se eu tivesse que montar uma pequena grande empresa amanhã, com 12 pessoas, quais eu manteria e por quê?
5. Meus clientes atuais têm aderência real ao meu propósito? Se não, quais eu precisaria "demitir" para servir melhor os que sobram?

São perguntas duras. Justamente por isso, valiosas.

Inspire-se com Nizan Guanaes e saiba vender valor

Nizan é um dos poucos que constrói marca no Brasil no nível de excelência global. Cada entrevista dele é aula. Cada frase, um insight. E o que ele nos ensina, aula após aula, é que a venda de valor começa dentro de casa, na convicção do que se entrega, na coragem de cobrar por isso e na disciplina de servir apenas quem merece ser servido.

Na Paixão por Vendas, essa é a espinha dorsal de tudo o que fazemos. Do meu primeiro treinamento até o último programa que entreguei ontem em uma das grandes indústrias do Agro brasileiro, a mensagem é a mesma: vender é ajudar, vender é servir, vender é entregar valor tangível e transformador. E cobrar o que esse valor merece.

Faz sentido?

Se você quer mergulhar mais fundo em como aplicamos a Venda de Valor nas maiores forças comerciais do Brasil e do mundo, conheça nossas metodologias ou converse diretamente com a nossa equipe pelo WhatsApp. E, se este texto te tocou, considere assinar minha newsletter semanal em zevendedor.com.br/news.