Venda de Valor no Agro: o produtor evoluiu. A sua força de vendas evoluiu junto?

De todas as transformações que tive o privilégio de acompanhar nas minhas andanças Brasil afora, em treinamentos, palestras e projetos de capacitação com algumas das maiores empresas nacionais e multinacionais do agro, poucas me parecem tão decisivas para quem vive de vendas quanto esta: o produtor rural mudou muito, e mudou numa velocidade que boa parte das forças de vendas ainda não conseguiu acompanhar.

E é exatamente sobre esse descompasso, que considero um dos maiores riscos comerciais do agronegócio brasileiro nos próximos anos, que quero conversar com você neste artigo, com a franqueza e a provocação que você já conhece de mim.

O produtor que está do outro lado da mesa não é mais o mesmo

O agricultor que encontramos hoje na propriedade é, em muitíssimos casos, um empresário rural completamente diferente daquele que visitávamos há dez, quinze ou vinte anos. Ele tem mais informação, mais acesso a dados e a tecnologia, acompanha diariamente o mercado de commodities, o câmbio, o clima, o custo dos insumos, as linhas de crédito, a produtividade por talhão e, principalmente, a margem que sobra ao final da safra. Muitos deles hoje têm consultores de gestão, agrônomos próprios, sistemas de gestão agrícola, plataformas de agricultura de precisão e uma capacidade analítica que faria inveja a muito executivo de grande empresa.

Em outras palavras, o produtor deixou de entender apenas de produção e passou a entender, e muito, de negócio. Ele sabe quanto custa cada decisão, sabe o que cada tecnologia representa em termos de retorno e sabe, com uma clareza que às vezes assusta, quando está diante de um profissional que agrega valor à sua operação e quando está diante de alguém que apenas quer empurrar mais um produto.

E é justamente aí que nasce a provocação que tenho levado, com frequência cada vez maior, a profissionais e líderes comerciais do agro em nossos treinamentos:

Será que o repertório das nossas forças de vendas evoluiu na mesma velocidade que o repertório dos nossos produtores? Ou será que continuamos a mandar para o campo profissionais equipados com um conjunto de práticas, argumentos e conversas que serviam muito bem para o produtor de vinte anos atrás?

Quero deixar claro que não falo aqui de todo mundo. Tenho o privilégio de encontrar pelo Brasil profissionais extraordinários, curiosos, estudiosos, genuinamente interessados no negócio dos seus clientes e capazes de gerar enorme valor em cada visita. Mas seria desonesto da minha parte ignorar que ainda existe uma parcela muito relevante da força de vendas do agro que segue excessivamente dependente de dois elementos que, sozinhos, já não sustentam mais nenhuma estratégia comercial de alta performance: o produto e o relacionamento.

Relacionamento continua fundamental, mas relacionamento não é estratégia comercial

Talvez uma das maiores armadilhas da venda no agro seja acreditar que uma boa relação construída ao longo de muitos anos, muitos cafés e muitas visitas garante, por si só, a preferência do produtor no momento da decisão. Os dados não mentem, e eles mostram que essa crença está cada vez mais distante da realidade.

A pesquisa que deu origem ao Challenger Sales, conduzida pelo CEB, hoje Gartner, com milhares de profissionais de vendas ao redor do mundo, trouxe uma constatação que até hoje incomoda muita gente: em vendas de alta complexidade, apenas 4% dos vendedores campeões pertencem ao perfil do chamado Construtor de Relacionamentos, enquanto 54% deles pertencem ao perfil Desafiador, aquele profissional que educa o cliente com novas perspectivas, personaliza a conversa à realidade específica de cada negócio e assume o controle do processo comercial.

Quando li isso pela primeira vez, ainda como executivo de uma grande multinacional e num treinamento em São Francisco, confesso que resisti, porque eu mesmo me enquadrava no perfil do construtor de relacionamentos e tinha bons resultados. Precisei ser desafiado e educado para entender que relacionamento, sem relevância, vira uma relação simpática que perde para quem chega com alguns reais a menos.

E que fique bastante claro: relacionamento continua a ser um ativo valiosíssimo. Ele abre portas, constrói confiança, facilita conversas difíceis e sustenta parcerias de longo prazo. O problema começa quando o relacionamento deixa de ser a porta de entrada e passa a ser a própria estratégia, quando o profissional se preocupa tanto em preservar a harmonia da relação que deixa de provocar o produtor, deixa de desafiar suas premissas e deixa de trazer para a mesa aquilo que o produtor moderno mais precisa: novas perspectivas sobre o seu próprio negócio.

O produtor de hoje não precisa apenas de alguém que passe na fazenda para tomar um café, perguntar como estão as coisas e apresentar mais uma tabela de preços. Ele precisa, cada vez mais, encontrar profissionais capazes de ajudá-lo a pensar melhor sobre decisões que impactam diretamente a rentabilidade da sua operação. E isso muda completamente a natureza da venda.

Quando o vendedor só fala de produto, o produtor só fala de preço

Existe uma lógica comercial bastante simples que repito à exaustão nos meus treinamentos: se o profissional de vendas não consegue ampliar a conversa, o cliente inevitavelmente vai reduzi-la, e essa redução termina, quase sempre, em preço.

Quando uma visita gira exclusivamente em torno de características técnicas, portfólio, condições comerciais, descontos e prazos de pagamento, não deveria causar nenhuma surpresa que o produtor encerre a conversa com as perguntas que todo vendedor do agro conhece de cor: quanto custa, qual desconto você consegue e se você cobre a proposta do concorrente. E é nesse exato momento que começa uma negociação extremamente perigosa, porque toda a diferenciação que a empresa construiu ao longo de anos em pesquisa, tecnologia, assistência técnica e logística corre o risco de desaparecer dentro de uma comparação puramente financeira.

Quero ser muito claro em um ponto: o problema não está no produtor perguntar preço. É absolutamente natural e legítimo que ele faça isso, afinal, ele precisa cuidar dos seus custos e da sua rentabilidade com o mesmo rigor com que cuida da sua lavoura. A pergunta que realmente importa é outra, e ela deveria tirar o sono de qualquer liderança comercial do agro: o nosso profissional conseguiu construir valor suficiente antes de chegar à discussão de preço?

A mesma pesquisa do Challenger Sales nos oferece aqui um dado que considero um dos mais poderosos de toda a literatura de vendas. Quando os clientes foram perguntados sobre o que efetivamente sustenta a sua lealdade a um fornecedor, as respostas se distribuíram assim:

Fonte: pesquisa do Challenger Sales (CEB / Gartner) sobre os fatores que sustentam a lealdade do cliente ao fornecedor.

Pense nisso por um instante: mais da metade da lealdade do cliente é explicada não pelo que você vende, mas pelo como você vende. E boa parte da força de vendas do agro ainda insiste em disputar o jogo justamente nos 9% que menos importam.

O profissional que vale o ingresso da conversa

Gosto muito de usar uma expressão nos meus treinamentos, e ela nasceu exatamente nas minhas experiências com o agro: existem profissionais que valem o ingresso da conversa. São aqueles vendedores, consultores técnicos e gestores comerciais que, quando chegam à propriedade, fazem com que o produtor interrompa o que faz para prestar atenção, e não porque falam mais, nem porque têm respostas para tudo, e muito menos porque tentam demonstrar alguma superioridade técnica. Eles valem o ingresso porque trazem boas perguntas, novas perspectivas, informações relevantes e uma capacidade rara de conectar aquilo que vendem aos desafios reais daquele negócio específico.

Como sempre digo, vende mais quem entende antes de atender, e vende mais quem pergunta melhor. Um bom profissional de venda consultiva no agro não chega à fazenda apenas para descobrir quantos hectares o produtor tem ou qual produto ele utiliza atualmente, porque essas são perguntas de situação que qualquer cadastro responde. Ele procura compreender o contexto mais amplo daquela operação: como está a produtividade em relação ao potencial da região, onde estão os maiores gargalos de custo, quais riscos mais preocupam aquele produtor nesta safra, quais decisões tomadas hoje vão impactar a rentabilidade da próxima, onde existe desperdício e onde existe uma oportunidade de ganho que talvez ainda não tenha sido percebida.

É exatamente aqui que o SPIN Selling, de Neil Rackham, se revela uma ferramenta tão poderosa no campo. Perguntas de Situação para entender o cenário, perguntas de Problema para identificar as dores, perguntas de Implicação para dimensionar o impacto econômico dessas dores e perguntas de Necessidade de Solução para que o próprio produtor verbalize o valor de resolver aquilo. Perceba como a conversa muda de patamar: o produto continua absolutamente importante e o conhecimento técnico continua fundamental, mas ambos passam a fazer parte de uma discussão muito maior, que é como ajudar aquele produtor a tomar uma decisão melhor. Esse é o verdadeiro território da venda de valor no agro.

Vender valor é ajudar o produtor a enxergar o que sozinho ele ainda não enxerga

Existe uma confusão recorrente quando se fala em venda de valor, e ela custa muito caro às empresas. Muita gente ainda imagina que vender valor significa apresentar melhor os benefícios do produto, com um discurso mais bem construído e uma apresentação mais bonita. Vender valor é muito mais do que isso. Vender valor significa compreender profundamente o negócio do cliente e ajudá-lo a avaliar impactos, riscos, alternativas e oportunidades que talvez ele ainda não tenha considerado por completo.

Vender valor é ajudar o produtor a enxergar aquilo que, sozinho, ele talvez não enxergasse.

É por isso que insisto tanto na Estratégia EPA, os três pilares do Challenger Sales que aplico há anos ao agro:

1. Educar significa levar ao produtor dados, análises, cálculos de retorno e experiências de outros produtores que o façam repensar uma premissa.
2. Personalizar significa reconhecer que o produtor conservador, o produtor inovador e o produtor obcecado por custo precisam de conversas completamente diferentes, e que só quem entendeu antes consegue personalizar depois.
3. Assumir o Controle significa ter a coragem de conduzir a conversa para o terreno do impacto econômico, com perguntas como esta, que uso com frequência: se o produto A custa 10% menos, mas entrega 20% menos produtividade, qual é o impacto financeiro real dessa escolha na sua safra?

O relatório State of Sales, do LinkedIn, reforça essa tese com um número que deveria estar na parede de toda sala de reunião comercial do agro: 89% dos compradores afirmam ser mais propensos a considerar uma marca quando o vendedor consegue mudar a sua forma de pensar. E aqui volta a questão do repertório. Um profissional que conhece apenas o catálogo da própria empresa terá, naturalmente, uma conversa limitada, enquanto aquele que entende minimamente de mercado, produtividade, rentabilidade, gestão, crédito, tecnologia e da dinâmica do negócio agrícola possui muito mais elementos para construir uma discussão relevante.

Isso não significa transformar o vendedor em agrônomo, economista ou consultor financeiro. Significa apenas reconhecer que, para conversar de igual para igual com empresários rurais cada vez mais preparados, precisamos elevar continuamente o nível de preparação das nossas equipes comerciais.

O agro é cíclico. A necessidade de vender valor não é

Existem períodos em que o agro atravessa momentos espetaculares, com margens generosas, preços que ajudam, crédito abundante e um produtor muito mais disposto a investir. E existem períodos bem mais desafiadores, em que os custos pressionam, as margens encolhem, o crédito encarece, os preços recuam e a incerteza passa a fazer parte de praticamente todas as decisões. Mas existe algo que permanece idêntico nos dois cenários: a necessidade de tomar boas decisões. Aliás, quanto maior a complexidade do cenário, maior tende a ser o valor de um profissional comercial capaz de contribuir de verdade para essa decisão.

É justamente nos momentos difíceis que a venda puramente transacional revela as suas limitações mais cruéis. Não é por acaso que temos assistido a um número crescente de empresas relevantes do agro em processos de recuperação judicial, muitas delas vítimas de estratégias comerciais excessivamente agressivas, baseadas em preço, prazo e volume, que negligenciaram a geração de valor para toda a cadeia. Quando tudo vira produto, preço e desconto, o profissional de vendas passa a disputar espaço numa arena em que alguém sempre estará disposto a oferecer alguns reais a menos, e essa é uma guerra em que ninguém vence de forma sustentável.

Já quando existe capacidade consultiva, conhecimento do negócio, boas perguntas, provocações inteligentes e construção econômica de valor, a conversa sobe de nível: sai da comparação entre produtos e entra na comparação entre resultados. E é nessa arena, e somente nessa, que a diferenciação construída pela sua empresa finalmente aparece.

Diminuir esse descompasso é o maior desafio comercial do agro

Se o produtor estuda mais, nós precisamos estudar mais. Se ele usa cada vez mais tecnologia, precisamos entender melhor de tecnologia. Se ele olha cada vez mais para os números, precisamos aprender a conversar sobre números com a mesma fluência. E se ele está cada vez mais preocupado com rentabilidade, precisamos abandonar definitivamente uma venda excessivamente apoiada em características e benefícios e aprender a construir conversas sobre impacto econômico.

Não existe mágica nesse processo, e é bom que isso esteja bem claro, porque ainda vejo muita gente à procura da frase pronta, do script milagroso ou da fórmula universal que resolveria tudo em uma visita. O que existe é preparação, e por isso insisto tanto no modelo OPC antes de cada visita: quais são os Objetivos daquela interação, qual será o Processo que vou conduzir para chegar até eles e quais Compromissos concretos quero levar da conversa. O que existe é método, repertório, curiosidade genuína pelo negócio do cliente e a capacidade de fazer aquilo que considero uma das maiores competências de qualquer grande profissional de vendas, no agro ou em qualquer outro mercado: ajudar o cliente a pensar melhor.

Depois de tantos anos dentro do agro, talvez essa seja uma das conclusões mais claras que carrego comigo: o relacionamento continuará fundamental, mas o relacionamento que gera negócio daqui para frente será cada vez mais sustentado por relevância. Simpatia ajuda e confiança ajuda muitíssimo, mas quando o produtor precisa decidir onde colocar o seu dinheiro, qual tecnologia adotar, qual manejo utilizar ou qual parceiro escolher, ele procura, cada vez mais, alguém capaz de contribuir para uma decisão melhor. Vender é ajudar, vender é servir, e só ajuda e serve de verdade quem entende primeiro.

Quando os nossos profissionais sentam diante de um produtor cada vez mais informado, preparado e exigente, eles realmente valem o ingresso dessa conversa?

Por isso, a grande pergunta que toda empresa do agro deveria fazer hoje à sua força comercial é muito simples e, ao mesmo tempo, profundamente desconfortável. Se a resposta for sim, você provavelmente constrói algo muito maior do que vendas. Você constrói relevância, e relevância, no agro como em qualquer outro mercado, é uma das bases mais poderosas para gerar confiança, diferenciação e resultados sustentáveis. Se a resposta for não, ou se ela vier acompanhada de alguma hesitação, ou você começa a agir agora, ou corre o risco real de perder o jogo para quem já entendeu que o produtor evoluiu e que a força de vendas precisa evoluir junto.

Faz sentido?

Se você lidera vendas em uma empresa do agronegócio e sente que chegou a hora de elevar o repertório do seu time comercial ao nível do produtor que ele encontra no campo, conheça em detalhe nossa atuação dedicada ao Agro ou converse diretamente com a nossa equipe pelo WhatsApp. Vamos entender o momento da sua operação e construir juntos o programa certo para a sua força de vendas.