"Vender é ajudar. Vender é servir." E só ajuda e serve de verdade quem entende primeiro. Esta é a tese central de um dos eBooks mais compartilhados da Paixão por Vendas, agora aqui organizado como guia de leitura completo, ponto por ponto, para você aplicar já na próxima conversa comercial.
Ao longo de mais de três décadas em vendas, palestras, treinamentos e MBAs no Brasil e no mundo, sempre defendo em sala de aula que os melhores vendedores são aqueles que colocam as necessidades, desejos, expectativas e sonhos dos seus clientes acima dos seus. Essa postura de absoluto compromisso em servir e ajudar é o que separa o profissional de vendas consultivas do tirador de pedidos.
E foi da JSL, gigante nacional do ramo logístico, que aprendi a expressão que virou um dos mantras do trabalho que fazemos na Paixão por Vendas: Entender para Atender. Três palavras que resumem uma escola inteira de vendas de alta performance.
Antes de atender, entenda
Antes de atender bem seus clientes e potenciais clientes, você precisa entender profundamente quais são as reais dores, necessidades, desafios e, por que não dizer, os sonhos que eles têm. Somente a partir desse entendimento pleno é que a conversa sobre produtos, serviços e soluções ganha o direito de existir.
Vender é ajudar. Vender é servir. E só ajuda e serve de verdade quem entende primeiro. Só ajuda e serve de verdade quem cria melhores conexões com seus clientes antes mesmo de falar sobre aquilo que vendemos.
Reconheço que muitos de nós ainda trabalhamos e vendemos motivados pelos nossos próprios desejos e necessidades, em detrimento dos desejos e necessidades dos clientes. E é justamente sobre isso que precisamos falar.
Necessidades são óbvias. Desejos são o jogo.
Do que exatamente os clientes precisam quando vão a uma concessionária de carros? De um carro. Do que precisam quando vão a uma agência de viagens? De uma viagem. A identificação das necessidades tende a ser bastante simples, exatamente por parecer tão óbvia. E é justamente por isso que ela nos atrapalha tanto na identificação dos desejos dos clientes.
Os desejos e as reais dores dos clientes exigem um trabalho e uma preocupação muito maiores por parte de todos nós, vendedores, pois são muito menos evidentes do que as necessidades já explícitas.
O cliente de uma concessionária Audi, BMW, Volvo ou Mercedes-Benz pode estar em busca do status proporcionado por um carro de luxo, pelo alto desempenho, pela segurança e pelo design diferenciado e exclusivo, atributos das marcas premium mais desejadas do mundo.
Já o cliente da agência de viagens pode estar em busca daquela viagem inesquecível em família à Disney, onde certamente se renderá ao encanto e à magia dos personagens e parques concebidos pelo gênio Walt Disney.
São desejos de dimensões completamente diferentes. E é o desejo, muito mais do que a necessidade, que fecha a venda.
PCI e PNC: para quem sua empresa deve (e não deve) vender
Vale dar alguns passos atrás e reforçar um ponto central de qualquer boa estratégia de vendas de maior complexidade: é fundamental que você e seus pares tenham absoluta clareza de quem são os seus clientes-alvo e seus mercados-alvo. De nada adianta entender melhor as necessidades e desejos de clientes que não enxergam valor nos produtos e serviços que vocês vendem.
Para definir seus clientes e mercados-alvo, você e seus pares de Vendas e Marketing precisam se perguntar: quem eles são, como vivem, o que querem, o que precisam (e que muitas vezes ainda nem percebem), e o que eles verdadeiramente valorizam. Essas perguntas não são discurso corporativo. São a fundação estratégica que decide se todos os esforços de P&D, marketing, vendas, investimentos e distribuição vão ou não convergir em sucesso mensurável.
Quem sua empresa DEVE atender
O cliente que enxerga maior valor no que você vende, para quem sua proposta faz mais sentido, e que você consegue atender com excelência. É a fundação de qualquer segmentação estratégica bem-feita.
Quem sua empresa NÃO deve atender
Igualmente importante, e ainda mais negligenciado. Fuja da falsa impressão de que um bom produto atinge o mercado como um todo. Definir para quem você não vende protege margem, foco e reputação.
Segmentação é o nome do jogo aqui, e isso requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma análise estratégica de marketing que precisa incluir segmentação de mercado, seleção dos mercados-alvo e o correto posicionamento baseado nos benefícios e diferenciais competitivos do seu produto ou serviço.
Uma vez identificados os públicos e mercados-alvo e definidos os benefícios e diferenciais competitivos da sua oferta, é hora de mergulhar nas 5 dicas práticas para entender os verdadeiros motivadores de decisão dos seus clientes.
Pergunte sempre
Eis uma das mais poderosas e negligenciadas técnicas dos profissionais e líderes de vendas: a habilidade de fazer perguntas mais inteligentes.
O ideal é que você já tenha pensado nessas perguntas antes de se reunir com o seu cliente, para que o encontro (virtual ou presencial) seja ainda mais produtivo, exatamente pela sua capacidade de criar melhor conexão com ele ao demonstrar, por meio das perguntas abertas, o quanto se importa.
Busque sempre fazer bom uso das perguntas abertas (quem, o que, quando e como, por exemplo) que lhe permitirão conhecer mais precisamente todas as necessidades, desejos, sonhos e expectativas dos seus clientes. Quão maior for o seu entendimento sobre cada um desses pontos, melhor será o atendimento oferecido, e incrivelmente maiores serão as chances de ganhar um cliente e "fã" leal, disposto a compartilhar essa experiência positiva com amigos e familiares.
A metodologia que resolve isso: SPIN Selling
Para o profissional do mercado de vendas de maior complexidade que precisa incrementar suas habilidades de liderar o processo através de perguntas, a leitura obrigatória é SPIN Selling: Alcançando a Excelência em Vendas, do mestre Neil Rackham, resultado do estudo de 35 mil visitas de vendas B2B.
Como sempre dizemos: vende mais quem pergunta melhor.
Anote e sintetize os pontos principais
Esta técnica vai impulsionar a sua capacidade de se conectar melhor com seus clientes e potenciais clientes. Crie o hábito de anotar todos os principais pontos que o cliente dividiu com você. São exatamente esses pontos que lhe permitirão construir um discurso de vendas poderoso e embasado nas expressões que ele mesmo compartilhou.
Exemplo: se ele lhe disse que a compra do carro novo se justifica também pelo desejo de maior conforto à família, tenha certeza de incluir uma expressão como "este carro é reconhecido mundialmente exatamente pelo conforto que o Sr. / Sra. tanto busca neste carro".
Anote tudo e não confie no seu cérebro.
Sugiro também usar uma boa solução de CRM (Customer Relationship Management, Plataforma de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) que permita o registro de todas as interações com os seus clientes. Uma das melhores soluções que conheço para gerenciamento de processos de vendas é o Salesforce.com, que oferece inúmeras ferramentas de avaliação de performance, indicadores e gráficos que facilitam e profissionalizam a gestão de vendas. Recomendo também: HubSpot, Microsoft Dynamics e TOTVS CRM.
Colha informações dos seus clientes o tempo todo
No mundo dos dados em que vivemos, se você e seus pares não estão o tempo todo usando dados que permitam entender melhor o comportamento de compra dos seus clientes e que auxiliem na criação de novas soluções para eles, vocês estão correndo atrás de muitos concorrentes.
E quando falo em uso de dados, não basta apenas fazer a pesquisa do NPS (Net Promoter Score), que afere em uma escala de 0 a 10 se o cliente recomendaria você e sua empresa para um amigo ou familiar. Recomendo aqui a leitura do excelente A Pergunta Definitiva 2.0, de Fred Reichheld, para entender melhor a "Economia da Lealdade", onde a oferta de melhores experiências aos nossos clientes passa a ser cada vez mais determinante para o sucesso contínuo dos nossos negócios.
Empresas e profissionais que oferecem um Atendimento Nota 10 e que promovem o real encantamento dos seus clientes estão o tempo todo coletando informações sobre novas necessidades, novos desejos, novos sonhos e, principalmente, sobre melhorias que podem ser incorporadas aos produtos e serviços que vendem.
Esse canal de comunicação e obtenção de feedback do cliente precisa funcionar o tempo todo. Registre tudo em um software específico e faça uso consciente e inteligente desses dados para melhores tomadas de decisão.
Emoções e Sonhos
Chegamos a um dos pontos que mais temos trabalhado com nossos clientes: a fundamental humanização das nossas relações comerciais. As melhores vendas e os melhores relacionamentos são aqueles permeados por emoções e por grandes sonhos.
Emoções não são nada mais nada menos que os sentimentos que seus clientes experimentam e vivem no contato com a sua empresa e no contato cotidiano com você. Por isso, é tão importante saber incluir a emoção como um dos eixos essenciais do relacionamento com seus clientes.
Além disso, é preciso entender quais são os sonhos que movem seus clientes, pois quando você os entende e consegue fazer a conexão entre o sonho do cliente e o produto ou serviço que você comercializa, muito maiores são as chances de conquistar mais um "fã" para o seu negócio.
E quando falo em "sonhos", incluo aqui também os sonhos das empresas que incluem, por exemplo, conseguirem incrementar seus níveis de performance e resultados de vendas através das soluções que você vende. Esteja realmente atento a isso o tempo todo.
A humanidade é governada mais pelos sentimentos do que pela razão.
A frase é de Samuel Adams e resume bem a importância das emoções em qualquer processo comercial de alta complexidade.
Não é sobre você e muito menos sobre seus produtos
De forma bastante objetiva: lembre-se sempre de que o objetivo de toda e qualquer empresa e profissional é entender profundamente as necessidades, desejos e sonhos dos seus clientes e público-alvo.
E por mais duro que possa parecer: eles pouco se importam com você e com a sua empresa. Eles se preocupam de verdade com eles próprios e com a forma que a sua empresa, produto ou serviço podem ou não satisfazer suas necessidades, dores, desafios, desejos e sonhos.
Por isso mesmo, busque falar cada vez menos da sua empresa e dos produtos e serviços que você vende. Fale mais sobre o cliente e seus reais desafios, necessidades e dores. Fale mais sobre o impacto que aquilo que você vende terá nos negócios dele.
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Baixar o eBook em PDFO resumo em 5 pontos
Só vende muito quem entende perfeitamente as necessidades, desejos, expectativas e sonhos dos seus clientes. Portanto, para vender mais e melhor, é fundamental entender antes de atender. Estas são as 5 dicas práticas para incrementar o seu entendimento sobre as necessidades dos seus clientes:
- Pergunte semprelembre-se que vende mais quem pergunta melhor.
- Anote e sintetize os pontos principaisanote, valide e demonstre o quão conectado você está com o seu cliente.
- Colha informações dos seus clientes o tempo todouse dados como o combustível das suas tomadas de decisão.
- Emoções e Sonhoshumanize o quanto puder os seus processos de vendas.
- Não é sobre você e muito menos sobre seus produtosfale menos sobre a sua empresa e mais sobre os seus clientes.
Estamos convictos de que quando você implementar este modelo de "Entender para Atender" no seu negócio, vai se surpreender com o incremento da sua performance de vendas. Você terá clientes muito mais fiéis, leais e que consomem muito mais os seus produtos e serviços, porque confiam profundamente que o propósito da sua empresa é oferecer valor real e servir de forma integral às expectativas, necessidades, desejos e sonhos deles.
Os grandes craques de Vendas Consultivas de Alta Performance são aqueles profissionais que sempre colocam as necessidades, desejos, expectativas e sonhos dos seus clientes acima dos seus. Quanto mais você ajudar seus clientes, mais sucesso e mais resultado você vai ganhar.
Se por ventura essa equação estiver invertida, ou seja, se estiver ganhando muito dinheiro e ajudando pouco seus clientes, essa relação tende a não se sustentar ao longo do tempo.
Portanto, da forma mais resumida possível, três palavras resumem todo esse método: Entenda para Atender.
